benetton

Sewaktu remaja, sekitar tahun 1987, saya begitu tersihir oleh iklan produk fashion Benetton yang memajang models dari aneka ras. Warna kulit mereka yang kontras dan berdampingan, terasa begitu harmonis di mata saya. Membuat saya takjub sembari membayangkan betapa indahnya dunia yang multietnik dan multikultur ini. (Gara-gara sihir iklan ini, saya bermimpi bisa membeli salah satu produk Benetton yang ketika itu rasanya tak terjangkau oleh uang saku saya. Produk Benetton baru berhasil saya beli sekitar 3 atau 4 tahun kemudian. Sampe sekarang, saya masih ngefans dengan Benettong. Hehe...)

Bagi saya, yang menarik dari Benetton adalah iklannya. Dan dengan sadar saya mengakui bahwa saya termasuk korban iklan Benetton. Sialan...! Kampanye iklan rancangan Oliviero Toscani ini memang mengusung isu kesetaraan ras. Kampanye ini banyak mendapat pujian, tetapi juga menimbulkan kontroversi. Misalnya dalam iklan “Breastfeeding” (1989). Iklan ini telah mendapatkan sejumlah penghargaan di Eropa, namun dikecam keras oleh warga Amerika. Barangkali orang Amerika merasa tidak rela jika si bayi yang berkulit putih menyusu pada seorang ibu berkulit hitam yang secara historis merupakan warga kelas embek di Amerika.

Begitu juga iklan yang berjudul “Tongue” (1991) yang menampilkan 3 bocah dengan warna kulit yang berbeda (negro, bule, dan asia) menjulurkan lidah. Pesan yang ingin disampaikan Toscani melalui kampanye ini adalah meskipun bocah-bocah itu memiliki warna kulit yang berbeda, tetapi warna lidah mereka tetap sama. Iklan ini memenangkan awards di Inggris dan Jerman, namun lagi-lagi mendapat kecaman. Kali ini oleh warga Arab karena dianggap berkonotasi pada pornografi.